Odoardo Fioravanti designer ciociaro, milanese d’adozione, titolare nella Nazionale Italiana del Design. Tra alcune delle aziende con cui ha collaborato citiamo Coop, Coin, Opos, Gardesa, Outlook Design Italia, Andreoli, Desalto, Krios Italia, Strativari, Victorinox, Guzzini e SanPellegrino. I suoi lavori spaziano dall’industrial design, al furniture, per passare tra exhibit, graphic e surface design. Per Officina Creativa è stato un piacere poter chiacchierare con lui, scoprendo una persona seria ed attenta al mondo che lo circonda.

Vi invitiamo a commentare l’intervista, ponendo le vostre considerazioni ed eventuali domande ad Odoardo che siamo sicuri sarà lieto di rispondervi.

Odoardo Fioravanti, classe 1974, designer. Se tu dovessi descriverti sinteticamente cosa diresti?

Alto, capelli rasati, un po’ di barba, accento romano malcelato, viscerale sui temi del progetto e della professionalità , abitudinario e molto mattiniero,vagamente collezionista; mi ubriaco subito, ho un’attenzione ballerina: mi distraggo facilmente perdendomi in particolari assolutamente trascurabili…

Quando eri un bambino, che cosa volevi diventare?

Da piccolo volevo diventare un torero per poi indossare quell’abito di luce bellissimo e poter fare i combattimenti coi tori al centro dell’arena per la gioia del pubblico. Forse quello che faccio oggi ha qualcosa in comune con quello strano sogno..

Se un bambino dovesse chiederti che cosa è il design che cosa risponderesti?

Ci sono dei signori che si mettono a pensare a come fare le sedie tipo se farla tonda o quadrata, oppure pensano di che forma fare i giocattoli, oppure pensano a come fare tutte le cose. “Sta cosa la chiamano desain“

E cosa è per te il design?

Visceralmente parlando, il design è per me un amore incredibile, che non finirà mai. Un’ossessione che mi porta a guardare il mondo attraverso un filtro, a sbirciare tutto con curiosità, ad impicciarmi della vita di tutti e dei gesti delle persone, a fissare i piatti e ad imparare a memoria le forchette. Col compito emozionante di pensare a come far esistere quello che ancora non esiste, cercando, nel frattempo, di farlo anche intelligente, bello, useful, facile da produrre, semplice da spiegare.
Un compito che, quando inizio un nuovo progetto, mi fa raddrizzare la schiena, abbassare il tono di voce, fare la punta alla matita (come il maestro Iacchetti) così da iniziare sempre con la consapevolezza, la serietà, l’eccitazione e la gioia di chi vuole mettere al mondo qualcosa.

Nasci industrial designer, formandoti al Politecnico di Milano. Credi che ci sia differenza tra essere designer ed essere un architetto che fa design?

A dire il vero nasco ingegnere e mi pento dopo quattro anni di ingegneria alla Sapienza di Roma; poi scopro, per puro caso, cosa sia il design. Mi si rivela che, quello che facevo da quando ero bambino, ossia costruire gli oggetti che sognavo e che mi servivano, poteva essere un mestiere; e decido di studiare design a Milano.
Oggi credo ci siano radicali differenze tra un designer puro ed un architetto che fa design, ma elencarle sarebbe noioso. Metterei però in evidenza la preparazione specifica che le facoltà di design possono dare sui materiali, le tecniche produttive, la modellazione fisica e 3d, il processo di ricerca che conduce alla generazione di concept, etc.
Inoltre, è profondamente diverso il processo con cui ci si avvicina alla scala dell’oggetto: per un designer arriva dal basso, quasi per composizione di particolari, mentre per l’architetto l’oggetto è sempre una specie di piccola architettura.
Semplificando potremmo dire che per il designer una caraffa è il più grande dei bicchieri mentre per l’architetto è il più piccolo degli acquedotti. Anche i processi ideativi sono diversi – specie nel design che si dice “giovane” – da quelli che caratterizzano la generazione di un progetto di architettura. Sempre semplificando, potremmo dire che c’è stato un tempo in cui se c’era da disegnare con pochi vincoli si chiamava l’artista, se c’era da disegnare con un po’ di vincoli si chiamava l’architetto e se c’erano da disegnare i vincoli si chiamava l’ingegnere. Ma oggi queste divisioni settarie sono definitivamente erose dalla moltiplicazione degli attori in gioco nel mondo del lavoro.

Cosa intendi per design giovane?

Giovane designer è una definizione sbagliata e abusata di cui non si riesce più a fare senza. Chiamiamo così le nuove leve del design italiano lasciando intendere che il tema sia l’età del progettista. Io credo fermamente che invece il discorso vada centrato sull’appartenenza a un gruppo per via di un modo di progettare. Oggi c’è un bel clima in questa specie di new wave del design italiano, un clima in cui ci si aiuta, ci si scambia pareri schietti, in cui si è in connessione costante e tutto è basato sulla stima del lavoro degli altri.
E’ un gruppo sempre aperto in cui si riconosce un approccio nuovo al design basato su riflessioni forti e su concetti nuovi che generano oggetti complessi, spesso metaforici di quei ragionamenti.
Questo clima rispettoso e amichevole si basa sul riconoscere il valore progettuale e umano di chi riesce a mettere passione, qualità e intelligenza in quello che fa.

Credi che l’esperienza nel campo dell’ingegneria ti abbia aiutato ad avere un approccio diverso nel lavoro?

Tutte le esperienze umane contribuiscono alla costruzione di quella che potremmo chiamare la personalità di un progettista: dai viaggi, alle frasi del proprio portinaio, a quanto si è giocato con le costruzioni da bambini. L’esperienza alla facoltà di ingegneria mi è servita un po’ per i concetti di geometria solida e di superficie che sono cruciali quando ci si cimenta con la modellazione 3d e un po’ mi ha insegnato l’osservazione e la scomposizione di un problema quando si cerca una soluzione. La cosa divertente è che sono capitato a ingegneria senza sapere bene cosa ci facessi, visto che non avevo e non ho un carattere inquadrato e razionale. Ma essendoci capitato un po’ a sproposito, l’impatto è stato ancor più forte, specie con certi insegnamenti legati alla logica e alla matematica.
Là ho imparato cosa fossero le antinomie, gli spazi complessi, i frattali, la teoria del caos: tutti concetti incredibilmente affascinanti, specie se li affronti come li ho affrontati io: cioè senza poi diventare davvero un ingegnere!
Ogni giorno vedo perfettamente cosa sto applicando di quello che ho imparato in quegli anni ma anche quello che ho imparato lavorando in discoteca o giocando a basket, ma queste sono altre storie…

Designers, Marketers ed Ingegneri. Vogliamo sfatare la leggenda che non possano lavorare in armonia tra loro?

Credo fermamente che ci siano due tipi di persone al mondo: quelli che “si può fare” e quelli che “non si può fare”.
La differenza è nella passione che riversano in quello che fanno, nell’attitudine a gettare il cuore oltre l’ostacolo. Generalizzando, mi pare che oggi, spesso, gli Ingegneri partano dal presupposto che “non si può fare”, senza cercare di congegnare soluzioni, come il loro ruolo vorrebbe.
Gli uomini di marketing mi paiono invece i custodi di una disciplina poco trasparente, dalle funzioni vaghe, dai meccanismi semplificati, in contesti che, al contrario, sono complessi; e fieramente convinta che, azionando le mitiche quattro leve, si possa arrivare al successo commerciale.
Così, se il successo arriva, il merito è del marketing, mentre il fallimento non è mai ad esso imputabile.
Harvey Molotch, nel suo libro “Where stuff comes from”, rileva sostanzialmente come il marketing sta riassorbendo la disciplina del design al suo interno, quasi nel tentativo di farlo diventare
la quinta leva. Ad alcuni questo fa paura, perchè l’inseguimento del successo commerciale rischia di appiattire la ricerca sui meccanismi della moda. Ma io non credo accadrà e in generale non temo le trasformazioni della disciplina: l’attitudine del progettista deve essere quella di trasformarsi con essa. Non siamo artisti romantici e fermi su una tensione ideale, ma attori di un contesto economico che non possono ignorare la realtà. L’importante è generare valore e conoscenza col proprio lavoro e se poi il lavoro cambia… vorrà dire che non ci si annoierà.
Se le persone con cui si lavora sono del tipo “si può fare”, riusciranno a fare grandi cose assieme; ne basta invece solo una del genere “non si può fare” a guastare un gruppo di lavoro.
A fare andare d’accordo le varie anime che concorrono alla realizzazione dei nuovi progetti devono tornare ad essere il buonsenso, il rispetto delle idee altrui, la passione, la comunanza degli scopi.

Molti pensano che per fare design in Italia ci si debba spostare necessariamente a Milano. Concordi? Ad esempio abbiamo il recente esempio di Gumdesign, che da Viareggio va molto forte. Quindi la questione potrebbe essere, che ci si debba spostare a Milano appena laureati, perchè l’ambiente avrebbe da offrire di più ai giovani.

Il sistema fisico del design fa univocamente capo a Milano e al suo intorno.
Stare qui può essere importante per fare il designer, specie se si desidera intrattenere rapporti con questo mondo in tutta la sua complessità.
C’è una concentrazione incredibile: le redazioni delle riviste principali sono qui, la maggior parte degli studi sono qui, la Triennale e La Fiera più grande sono qui, per non parlare di un sistema di artigiani e fornitori capillare e delle tante industrie.
Si può scegliere di non stare a Milano, come per esempio si può scegliere di non avere il cellulare, anche se ogni ragione testimonia che è più pratico averlo.
Penso a un grande fiume, con una forte corrente che trascina la parte centrale; sul bordo, invece, l’acqua è praticamente ferma, o crea mulinelli, o addirittura torna indietro. Se ho fretta di andare a valle, è ragionevole che mi metta là, dove la corrente è forte; se poi scelgo di navigare sul bordo, implicitamente scelgo di allungare il tempo del percorso, di complicarlo, di renderlo energicamente dispendioso. Uscendo dalla metafora il mio consiglio, per chi vuole accelerare il processo, è di arrivare a Milano prima possibile, fin dall’università. Io l’ho fatto, ha funzionato e non mi sentirei di dare un consiglio diverso.
Milano non è una città divertente, ma sa ricambiare l’amore di chi le vuole bene.

Sentendo parlare i professionisti del settore, un altro consiglio che spesso viene dato è anche quello di cercare di fare molta esperienza all’estero, per poter allargare le proprie vedute e per poter capire come si lavora fuori dai confini italiani. Hai avuto esperienze a riguardo?

Vivo e lavoro da dieci anni in un posto a 700 chilometri da quello in cui sono nato e il pane qui si chiama in maniera differente. Sono diversissimi i rapporti sociali , la cultura, il senso di pubblico e privato, la lingua, la prossemica, il clima; tutto diverso… Forse sono all’estero…
Ma tornando al senso più tradizionale di “estero”, diciamo che non ho mai lavorato vivendo fuori dall’Italia, ma a più riprese ho collaborato, dall’Italia, con aziende e designer di altre nazionalità. Credo che l’esperienza all’estero aiuti a mutare l’impostazione della propria preparazione,
a cambiare punto di vista, a mettere in dubbio le certezze culturali, a vedere, imparare, aumentare l’elasticità mentale, trovare stimoli. Le scelte principali possono essere due e quasi ovvie: andare all’estero a lavorare dopo aver accumulato una minima esperienza qui, con lo scopo di vendere l’italianità come valore, oppure andare all’estero ad imparare per poi rivendersi a casa propria come progettisti di respiro internazionale.
Anche gli scambi universitari possono essere importanti, quando non prendono la piega di una lunga gita da cui si torna disinnamorati della propria realtà locale. In ogni caso ci vuole un progetto.
Il segreto del miglioramento è forse nella capacità di modulare l’intensità dell’esperienza: l’obiettivo dovrebbe essere di lavorare sulla densità della propria vita.
Alta densità di esperienze umane e professionali per chi sceglie di impattare la vita e bassa densità per chi preferisce rasentarla. Entrambe le scelte possono portare molto lontano.

Com’è nata Design alla COOP? Ci racconteresti come hai vissuto questa esperienza e come è nato il progetto del battipanni?

Design alla COOP è un’operazione nata nel 2004 da un’idea di Giulio Iacchetti, il quale, convinto che si potesse riportare il design alla progettazione di oggetti di uso comune, decise di contattare direttamente la COOP, proponendo una collaborazione con un gruppo di venti progettisti
tra le nuove leve del design italiano.
L’idea di poter progettare oggetti poco costosi e di larghissima diffusione convinse da subito tutti, innanzitutto perchè riportava i designer, troppo spesso persi nel progettare prodotti inutili e costosi,
al confronto con i temi della quotidianitè domestica e alla “normalità”. I temi erano molto ristretti, legati alla pulizia, al manage casalingo, etc.
Io, dopo alcune riflessioni, pensai che progettare un battipanni potesse essere interessante per diversi motivi. Intanto, perchè il tema era stato affrontato poche volte dai progettisti, ad eccezione del paradigmatico esempio di Gino Colombini.
Poi, perchè mi piaceva l’idea di dover pensare un oggetto che, in contro tendenza con l’uso di aspirapolvere e battitappeto elettrici, riportasse la pulizia a gesti manuali non elettrificati. Infine, mi colpiva come un oggetto che tutti dichiarano superato fosse ancora diffusissimo nelle case
e presente nei negozi della COOP. Deciso il tema, pensai di dare a questo oggetto un’intelligenza in più: la maniglia ad asola flessibile, che ne evita la caduta accidentale dal balcone e consente di tenerlo al braccio quando non lo si usa.
Si è trattato di un’esperienza comune molto forte, di confronto reciproco, in cui, di fronte ad ogni schizzo, ogni rendering, ogni idea, ogni prototipo, si attivava una discussione profonda tra i progettisti e con gli interlocutori dell’azienda. Un confronto sempre costruttivo e teso al fine di ottenere prodotti belli, intelligenti, funzionali e poco costosi.
La mostra nel supermercato COOP di via Arona durante il Salone del Mobile 2005 fu, soprattutto, una novità assoluta nel panorama delle esposizioni di design: vedere oggetti di design immersi in un supermercato è stato un’immagine potentissima e fonte di infinite riflessioni. Quella mostra non fu un punto d’arrivo ma sostanzialmente l’inizio dello sviluppo dei prodotti, in cui l’azienda iniziò a credere davvero.
Questo sviluppo complesso e articolato è durato fino ai primi mesi del 2007 e porterà i prodotti nei supermercati per l’autunno di quest’anno. Sono stati tre anni di lavoro difficile, che però rende tutti noi assolutamente fieri e grati: a Giulio per la forza dimostrata e a COOP per il coraggio di credere in questa sorta di utopia.

Come nasce la “Nazionale Italiana Design”? Credi che sia un bisogno di rivendicare la forza dell’Italia in questo campo, che in questi anni ha forse perso quell’alone dorato di un tempo?

La Nazionale Italiana Design nasce da un’iniziativa di JoeVelluto e Cristina Morozzi con l’idea di promuovere le nuove leve del design italiano accomunandole sotto una bandiera ed un logo vagamente ispirati al mondo del calcio. Quest’anno,dall’incontro tra la Nazionale e il gruppo COIN, è nata una linea di prodotti per la casa adatti a quel mercato. Ora i prodotti stanno andando avanti e speriamo concludano questo percorso arrivando alla vendita.
Per quanto riguarda la parola “rivendicare”, che sento spesso nell’aria, io non la condivido affatto. L’Italia è stata ed è, innegabilmente, cruciale per il design.
Il tanto bistrattato Salone del Mobile resta, nel bene e nel male, il più grande evento al mondo per la presentazione di prodotti industriali e idee progettuali.
Per quanto riguarda la forza dei progettisti italiani, la vedo inalterata: semmai è cambiata la concorrenza, oggi molto più agguerrita e numerosa rispetto ai tempi che tu chiami “d’oro”.
Ma non è forse cambiato tutto il mondo? Un tempo tutti dicevano che in Cina si produceva senza qualità e invece oggi, per avere la qualità , si va in Cina…
Io so solo che qui, tra i progettisti che vedo lavorare e di cui conosco le abilità,
c’è abbastanza energia da spostare montagne intere, e questo mi fa stare molto tranquillo.
Sono contrario ad ogni forma di localismo e protezionismo: mi succede tutti i giorni di lavorare con aziende all’estero; tutti i giorni i designer stranieri lavorano con aziende italiane; e ritengo che vada benissimo così.
Credo che erigere barriere nazionali sia sostanzialmente antistorico.
Per me va bene mischiare tutto e ritrovare in questo grande frullatore angoli di quiete, lavorando tutti con tutti; semmai, mi disturba veder lavorare gente che, indipendentemente da ogni nazionalità, nel progettare non mette nè qualità nè passione.

Come defineresti i designers Olandesi? Durante la settimana del design a Milano in certe zone sembrava di essere ad Eindhoven e lo spazio ExAnsaldo era tutto per il buon Marcel Wanders.

I designer olandesi hanno la virtù di giocare col sistema design in modo abbastanza spensierato. L’Olanda è un paese che, aldilà della Amsterdam freak che a tutti resta in mente, rimane vagamente noioso.
Mi viene da pensare che i fiori che fanno più rumore sono quelli che spuntano in mezzo alla neve: così partendo da una realtà leggermente bigia credo sia più facile vendere un’idea di creativià  in realtà abbastanza artigianale.
L’attenzione sugli Olandesi nel design nasce coi Droog dei tempi d’oro quando in spazi ampissimi come La Pusteria a Milano durante il Salone esplodeva una creatività molto forte che sembrava non poter essere tenuta a freno. Oggi i Droog sono un vago ricordo di quella potenza espressiva.
Moooi e Marcel Wanders non mi interessano, mentre la Design Academy di Eindhoven rimane un luogo forte e interessantissimo per la ricerca condotta sul sistema degli oggetti che compongono la realtà materiale dei giorni nostri. Quest’anno la scuola mostrava i lavori dei designer che dopo aver frequentato la scuola sono diventati professionisti riconosciuti, come a dire al mondo: se studi da noi poi diventerai qualcuno. Questo mi ha fatto pensare che nonostante al visitatore la Academy sembri il luogo eletto per la ricerca in campo del design, in realtà il vero business (nessuno fa niente per niente) resti la Academy stessa e il sistema olandese più in generale. La vera merce preziosa, come è facile verificare dalla moltiplicazione di scuole private di design anche in Italia, è la formazione. L’altra merce preziosa è la strutturazione di un consenso largamente condiviso che riconosca negli olandesi i portatori di un fenomeno rivoluzionario.
Il “life designer” Virginio Briatore usa dire che gli Olandesi da centinaia di anni continuano a fare le “fiandre”, cioè i pizzi che hanno reso famoso nel mondo quel pezzo di Europa. Quel decorativismo – frutto di un finissimo artigianato – è sempre lo stesso piatto: ricucinato puntualmente per commensali mai sazi…
Di sicuro possiamo imparare dagli Olandesi la loro idea di muoversi come un ondata compatta basata su un certo rispetto reciproco: loro si supportano l’un l’altro come in una sorta di concertazione e praticamente non c’è critica all’interno del loro sistema; da noi invece capita di perdersi in piccole battaglie intestine e di impegnarsi in ardimentosi percorsi individualità.

Credi che all’interno della società  di oggigiorno, il design sia un elemento importante, in grado di risolvere problemi che trascendono dai fini puramente stilistici e funzionali?

Il design che risolve Problemi con la P maiuscola deve ancora nascere. Non vorrei che un design
in grado di mutare il male in bene facesse in realtà parte di una retorica che tende a caricare di troppi significati ogni gesto umano.
Sarebbe meglio cercare di fare, nel proprio orticello, meglio possibile; già questo può essere rivoluzionario. Se tutti puliscono accuratamente davanti a casa propria, la città intera sarà più pulita.

Solitamente chi è creativo non si fossilizza in un solo settore e dal tuo portfolio ho notato che i tuoi lavori spaziano in molti campi. Hai mai pensato di approdare anche nel campo della moda?

Ho la fortuna di fare un po’ di tutto; ora sto lavorando sull’immagine coordinata di un museo e sto progettando delle padelle, dei pannelli insonorizzanti e dei binocoli, un lettore mp3, tavoli e piastrelle da bagno.
Mi piace qualsiasi tema in cui si possa far luce con un progetto e attraverso un ragionamento. Per questo, anche la moda andrebbe bene, purchè si parli di design e non di fashion styling. E’ cruciale la differenza tra abito progettato e abito fashion: si tratta della differenza che passa tra aziende come Stone Island e brand come Dolce e Gabbana, tra designer come Nanni Strada e stilisti come Gaultier.

Ci racconteresti dell’esperienza con AliceTv di Giorgio Tartaro su Sky?

È stato strano, un’esperienza interessante. Mi ha colpito la complessitè del dietro le quinte che – come è ovvio – è più disordinato e complicato della parte di studio che passa in tv. E poi il piccolo sforzo di parlare in modo semplificato di cose che tra addetti ai lavori sono chiarissime e spesso scontate e invece per un pubblico più allargato possono essere più lontane. Interessante anche il metodo di Giorgio che improvvisa le domande e chiede risposte altrettanto improvvisate tutto sostanzialmente in presa diretta. Bbona la prima, insomma.

Con quello che fai nel design quale messaggio vorresti trasmettere?

Quando si cerca di associare un messaggio ad un prodotto, di solito si sceglie un codice di significato. Ogni codice funziona solo con alcuni riceventi, non con la totalità delle persone; e questo è un primo limite.
Inoltre, gli oggetti “impegnati” a portare un messaggio, di solito si vendono così poco che arrivano a pochissimi, un po’ come il “message in a bottle” dei Police: un emittente – un ricevente.
Mi piace di più cercare di provocare una scintilla dentro le persone che per la prima volta vedono un mio oggetto, suscitare quel punto esclamativo interiore che capita anche a me quando vedo qualcosa in cui riconosco intelligenza, originalità, approcci nuovi a temi vecchi. Non lo chiamerei messaggio, nè significato, ma intelligenza degli oggetti.
Riconosco in maestri come Paolo Ulian l’attitudine a legare ai loro progetti un significato alto, ma credo anche che il loro lavoro sia più importante per noi progettisti che per tutte le altre persone.
Per noi è di guida, d’esempio, ci chiarifica le idee, ci crea un estremo superiore di qualità e raffinatezza concettuale.
I temi della ricerca e di chi pagherà per essa nell’immediato futuro sono molto interessanti, vista la crisi delle università  e l’obsolescenza dei meccanismi di retribuzione tradizionale dei “creativi” come le royalties… Ma questo è tutto un altro tema!

Se dovesse essere organizzata una mostra internazionale con un solo oggetto per nazione, cosa proporresti in rappresentanza dell’Italia?

Il Super Tele della Mondo Spa di Gallo d’Alba (Cuneo): il pallone in plastica che imita quelli da calcio in cuoio, con i pentagoni stampati sulla superficie e quella scritta che è un must per tutti gli italiani. Progettato per incastrarsi sotto le automobili e per passare dalle partitelle di calcio nei cortili a partite di pallavolo improvvisate in spiaggia; pensato per costare niente e soprattutto capace di descrivere traiettorie casuali animate da ogni soffio di vento. E se poi lo si lascia inavvertitamente al sole, si espande deformandosi in modi sempre nuovi…

Semplice e straordinario.

di Dimitris Zoz

Ringraziamo Odoardo Fioravanti, per la disponibilità  dimostrata. Grazie a questa intervista abbiamo avuto la possibilità  di conoscere meglio la sua persona ed il dietro le quinte di progetti importanti come “Design alla COOP” e la “Nazionale Italiana Design”. Vi terremo aggiornati in futuro recensendo i suoi prossimi progetti.

www.fioravanti.eu